BtoBサイトに「事例コンテンツ」が欠かせない理由と効果的な活用方法

Web , マーケティング

2021.04.02

事例コンテンツの活用方法

かつてBtoBは価格や専門性や検討期間の長さ等からBtoCよりもインターネットを通してのビジネスには向いていないと言われていました。しかし昨今では製品・サービスの情報源として、BtoBでもWebサイトが最も重要なツールのひとつとして利用されています。
そしてBtoBサイトの中でも「事例コンテンツ」が非常にビジネスに有用であることは、いまやデジタルマーケティングの定説です。
この記事では「事例コンテンツ」とはどういうもので、なぜBtoBサイトに必要なのか、どう活用すれば効果的かをご紹介します。

事例コンテンツとは

事例コンテンツは第3者によって客観的な事実や評価が語られるコンテンツです。
主に「導入事例」を紹介するインタビューや記事であることが多く、「話者が顧客(第3者)」ということが大事な要素です。

選定から導入までのプロセスをストーリー化しているので、ユーザーは「導入前の課題」と「導入後の効果」を自社に置き換え、自分ごととしてイメージし易くなります。

顧客名が掲載される「実績紹介」と似ていますが、実績紹介は「話者が作り手側=自社」であることが事例との大きな違いです。
また「実績紹介」からは課題解決へのヒントや効果を読み取りづらく、自社と似たような状況かを判断しづらいです。モデルケースや活用シーンも同様です。

なお、ユーザーへの効用が異なるだけで実績紹介やモデルケース、活用シーンが劣るというわけではありません。目的によって使い分けましょう。

BtoBサイトに訪れるユーザーが欲するコンテンツとは

Webサイトを訪れるユーザーは、大きく3つの段階(購買プロセス)にカテゴライズすることができます。
そして、その段階(購買プロセス)ごとに有効でフィットするコンテンツが異なります。

  1. 認知段階
    関心・課題検討しているユーザーを「集客するコンテンツ
  2. 検討段階
    情報を収集し、メリットを理解し「比較・検討してもらうコンテンツ
  3. 行動・意思決定段階
    トライアルや問い合わせなどの「アクションを起こしてもらうコンテンツ

事例コンテンツは厳密に言えば 2 の検討段階の「メリットを理解し比較・検討してもらう」コンテンツですが、顧客視点で導入前の課題から成果までが語られているため、広告や集客施策から導入決定時の判断材料としても使えるマルチなコンテンツであり、あらゆる購買プロセスのユーザーに有効な、稀有なコンテンツと言えます。

また、トライベック社が毎年実施している「BtoBサイトランキング」において、サイトの問題点とニーズ充足状況との関係を調査したところ、「目的の情報を探しづらい」「事例が少ない」「文章や用語が難しい」がユーザーニーズを満たさない要因TOP3でした。
「事例が少ない」ことは他の2つの要因のように「困難ではない」けれど「不満」なことでありニーズ充足度に多いに影響しているのです。この調査結果からもユーザーが事例コンテンツを欲しているのは明らかですね。

事例コンテンツが欠かせない3つの理由

では事例コンテンツがなぜユーザーから求められているのでしょうか。
その理由は主に3つあります。

  1. 顧客=第3者=買い手が語っているため安心感・信用度が高い。
  2. 決定権者やキーマンの理解が得られやすくなる(稟議を通し易い)。
  3. 長期間の検討、価格の高さ、専門性といったBtoBの特性・障壁・リスクに対しての解答・解決策を提示している。

第3者によって語られる事例コンテンツは、自社が語るよりも一層現実味を帯び共感を得ます。
また、リスクを回避したい企業にとって、自社と似ている成功事例があるのは心強いものです。
つまり、「この製品・サービスを購入することが自社のビジネスに貢献する」という理由をユーザーもまた探しているのです。

製品・サービス選定を強力に支援し、意思決定プロセスにおける説得材料となり得る。事例コンテンツがキラーコンテンツと言われる所以です。

事例コンテンツを効果的に活用する方法

BtoBと事例コンテンツの相性が良いことはお分かりいただけたでしょうか。
ユーザーから求められる事例コンテンツを、自社でより効果的に活用する方法をご紹介します。

コンバージョンに導く

事例コンテンツは認知/検討/行動・意思決定のどの段階においても有用である、と冒頭で述べましたが、やはり向かうべきはコンバージョン。資料請求やお問い合わせに帰結させたいところですよね。
インタビューや記事の最後には問い合わせボタンやデモ登録、資料DLボタンをわかりやすく設置し、CTAを促しましょう。

「導入前の課題」と「導入後の効果」と「本音」を聞き出す

取材・インタビュー時に、抱えていた課題、行った施策、得られた成果、社内での評価を聞き出します。
もし不都合な事実や要望が出てきたとしても、ひた隠しにしてはもったいないです。ユーザーは、顧客の経験に基づく率直な意見や「本音」を知りたいのです。
ピンチはチャンスと捉え、改善する姿勢を示して前向きに表現しましょう。企業の信頼度やロイヤルティを高められるかもしれません。

クオリティにこだわる

顧客にとっては、他社Webサイトの事例コンテンツに掲載されるメリットはあまりありません。
顧客のご好意で協力してもらっているということを念頭に置き、カメラマンやインタビュアー、ライターのクオリティを上げ、「顧客をよりよく見せる」努力をして誠意を見せてはいかがでしょうか。

Webサイト以外でも使える

第3者に語ってもらうことにより難解な専門性をわかりやすく表現し伝えられるので、Webサイトに掲載するだけでなく、メルマガやデジタル広告、営業活動時のネタ、展示会、社員教育などで理解を深めるコンテンツとして利用可能です。様々なところで活用すればコストパフォーマンスも高まります。

さいごに

BtoB企業からは、製品の特性から秘密にしないといけない、ノウハウを流出したくない、顧客から許諾がおりないといった理由で事例を作れないという声をよく聞きます。
無理のない範囲でしか作れないかもしれませんが、表現方法を工夫すれば掲載できる例もあります。
自社が伝えるメッセージよりもユーザーは顧客の「本音」を知りたいのだと肝に銘じ、顧客視点のWebサイトを作って未来の受注につなげましょう!

弊社ジゴワット事業部では、長年にわたってBtoB企業のマーケティング活動をお手伝いしてきました。
ユーザーが能動的に情報を取りに来るツールであるBtoBサイトを効果的に制作・運営されたい方はお気軽にお問い合わせください

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